路在何方艺术如何玩转O2O

作者：李愚 2014年9月18日专题 •话题

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O2O即Online To Offline，概念上是将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。在这两年雨后春笋般兴起的艺术品电商阵营里，这个专有名词正以越来越高的频率出现，成为大多数机构都愿意贴上的标签。而它所引发的疑问是，这个瞬间被“捧红”的模式将会如何作用于艺术领域，又能在多大程度上改变艺术品电商发展初期的误区与困局？

人称“胡一刀”的卢维兴，带领淘宝拍卖会团队在hi 艺术中心与艺术出版人伍劲交流。

淘宝进军艺术以来，正越来越频繁的和众多艺术机构接触，卢维兴认为，进入这个行业，自然要向其中最优秀的过来人学习经验

Hi艺术=Hi 朱文轶=朱卢维兴=卢

O2O，艺术若只如初见

Hi：拨开表面的形式不谈，何为O2O的本质？
朱：O2O的概念，我觉得从大的来说是一种交易的哲学，它不仅仅是一个交易形态，更是一种服务的观念。甚至在根本没有人提任何O2O的概念的时候，像早期的阿里巴巴，我觉得那也是一种O2O。从线上组织卖家到线下组织买家，然后在条件成熟、时机成熟、环境成熟的时候，再将线下的买家输入到线上来，促成线上的交易。我觉得这实际上是对于客户群体拓展的一个最成功的变化。

卢：O2O的定义非常多，我的想法是：但凡把线上、线下打通的，都可以叫O2O。我觉得O2O的本质不是我们去干什么，因为我们是个平台，O2O真正的主体应该是参与其中的那些个体，我们只是提供了一个比较好的O2O的方法。O2O最好的方式就在这里，线下有线下的优势，线上有线上的长项，双方一结合，可能一加一是大于二了。这样一来，可以线上线下串着来玩，玩起来自然就是一个O2O了。

Hi：对于线上的部分，两家机构的着眼点放在何处，效果是否明显？
朱：在线上，其实我们现在还没有真正意义上做电商。我们做过交易尝试，但是这个尝试时间比较短。因为我们觉得对于交易来说，如果在买家人群不发生根本变化的情况下，只是一个渠道和载体发生变化，这考验的还是对艺术品的组织能力和征集能力。这个显然不是雅昌的优势，我们也无意于和我们所服务的拍卖公司、画廊，这些客户去竞争。所以交易网这个模式我们进行了一段时间之后就慢慢的弱化了。而被强化的这部分是雅昌网的主平台，原来早期的画廊黄页部分也在被我们重新定位，变成我们最核心的一个产品。以画廊黄页为阵地，把它变成一个大的艺术品导购平台。所以电商实际上我们暂时做的是一个前电商的状态，线上只是一个入口，我们引入卖家去丰富我们线上的产品线，使得买家多了很多去线上比对的空间，实际上我们本身也没有提供线上支付交易的功能，而是去替这些卖家拓展线下的渠道。

卢：淘宝拍卖介入艺术已经一年多了。之所以没有特别大的动静，比如做一些爆炸性新闻什么的。是因为可能对我们来说，不是那么看中这些东西。这些东西要不要，要，但是不是最重要的，至少我们认为不是。我们看重的是让艺术品进入寻常百姓家。我们更关注的艺术品可能首先是消费品，而不是一个收藏级的，或者投资级的，那方面我们可能稍微关注得少一点。这些其实都有市场，但我们更适合消费级的，所以先做消费级的再说。

由雅昌文化集团主办的“AAC艺术中国”是立足线上的雅昌进军线下最具规模的活动，

从入围，到颁奖，再到巡展，“AAC艺术中国”逐年增加着它所具有的影响力

Hi：淘宝作为专业的电商平台，能够经营好线上交易自然不难理解，不过，既然要O2O，线下与线上的互动如何展开？
卢：可能普通人对互联网的了解的不像我们做了十年的这些人，感觉不一样。在三、五年前，这个行当比较流行的方式是，线上线下是相对割裂开的。包括现在我看很多艺术圈的人条件反射式的，对互联网跟艺术品的结合，充满了很大的不安跟警惕，为什么？因为这种观点就认为线上和线下是敌对的，非此即彼。但是到了现在这个阶段，包括现在很流行的O2O这种方式本身，都非常好的证明一点：从来线上就消灭不了线下，线下也消灭不了线上。它们可能就是孪生兄弟，是可以很好的契合、互补的。O2O最好的方式就在这里，线下有线下的优势，线上有线上的长项，双方一结合，可能一加一是大于二了。我们做O2O，本身上是为了把一件事情做的影响力更大，其次在交易方面，希望交易转化率更高，客单价更高，让用户的体验更好，下次回头的机率更高，最后的目的当然是赚更多的钱。

本质上来说，互联网就是你的工具，要把它用好，但也并不意味着全面互联网化。适合互联网的有互联网的方式，不适合互联网的就用线下方式，有机结合在一起。因为淘宝是做电商起家的，所以必然会被认为我们只做交易。但实际上我们还期望把展览、互动也拉起来。当然，肯定不只是我们自己做，比如互动可以拉雅昌、微博来做，展览可以拉线下的很多美术馆、商场、宾馆来做。

陕西卫视《鉴宝》节目在上海录制外景，淘宝拍卖会指引长安画派收藏专场，并进行同步o2o拍卖

Hi：那么，扎根于艺术圈的雅昌，与扎根于互联网领域的淘宝，思路与目的一定会有非常大的差异。
朱：双方都有各自的资源，我们都不是一个新平台，都要考虑在原有的资源和优势基础上怎么来做这摊事。淘宝有巨大的用户群体，这些用户群体里面本身也有一些消费工艺品、泛艺术品类的客户。引入艺术行业资源，等于是对这些客户的一个需求升级。拍卖只是一个形式，根本变化是他在引入拍卖行，引入画廊，引入行业内的一些经纪人，这个变化也就是在提供专业的商品。不过艺术品行业内有一套原来的已有的价格体系，那这个价格体系怎么对接淘宝上这些希望来消费的客户，在淘宝能不能完成这样一个行外消费者和行内专业资源的对接，这还需要去观察。

雅昌的资源优势就在于我们已有的行业品牌和行业内的这些客户，我们缺的其实是艺术体系之外的资源。所以对我们来说其实很简单：第一，把商品尽可能的丰富化。第二步，我们踏踏实实去找买家。也许淘宝的买家也是我们的对象，那么我们希望跟淘宝合作，让他们成为我们的一个渠道，但我们还需要其他更多的渠道，包括家庭消费需求的都是渠道。当然这是我的思考，未必代表雅昌未来的一些方向。作为我来说，以我对艺术品市场的理解，我觉得未来的根本在于，你能不能用蚂蚁的力量去调动大象，谁来扮演一个聚合蚂蚁的人。能有为中小客户服务的思维，同时又能够有很好的投资基础，有很好的投资进来。我觉得只有这些条件都具备时，才能有一支真正能够改变艺术行业的力量出现。

朱文轶：雅昌希望借助自身优势把拍卖的服务能够连接起来。需要完成的工作还很多。

艺术电商面面观，O2O是否万金油？

Hi：尝试艺术电商O2O可能存在哪些问题？
朱：问题就是换汤不换药，大家都觉得电商是一个时髦的东西，都想用这个来改变。但是你不可能把传统市场跟电商的这两张皮放在一起，就能够发生化学反应的。没有客户群体的开拓，你电商产生不了任何化学效应。做O2O，整个的用户体验是至关重要的，而艺术品的特殊性又使它比其他电商的要求要高很多。一个艺术品电商机构可能需要上千人，但是我们现在看到很多的艺术电商都试图用一个公司十几个人去解决，所以这里面产生了大量的问题：征画，运画，保管，包括对艺术家的跟踪服务，每一个环节出问题都是大问题，都是会对用户和客户造成双重伤害的，所以我们最近看到电商频频会出现这种客户体验上的投诉或者问题。

卢：O2O，对机构的要求会比只做线下高很多。它在带来更多用户的时候，也会对服务的要求更高，也带来更大的不可预见性。如果没有准备，很容易杀敌一千自损八百。要做O2O，机构就一定要提前了解什么是O2O，不要为了做而做。

卢维兴：O2O最好的方式就在于，线下有线下的优势，线上有线上的长项，双方一结合，可能一加一是大于二了。

Hi：O2O能否成为艺术电商摆脱困境的“救命稻草”？
朱：任何一个做这个平台的肯定都希望艺术品市场能够供需两旺，但是这种供需两旺可能是需要一个比较高的投入的，另外还需要聚合由中小客户组成的蚂蚁兵团。因此就需要具备去拓展蚂蚁兵团的一个非常庞大的运营力量。电商要找到自己的蚂蚁客户在哪里，所以这是一个认知上的大的问题。

卢：淘宝花了七年，全免费，拼命的做，结果才做到现在这样。我们今年是第11年，其实是到了第八年还是第九年才赚钱的。我们现在做这种事情，基本上不考虑盈利方式的，我们的想法是先把市场做出来，模式摸出来，然后把它做大，做大了一定有商业模式。如果咱们看得稍微明白一些，会发现我们有这个能力能够玩长一点，那就不如玩长一点。如果说我一定要赚到钱，赚不到钱我明天就关张了，我觉得十有八九是玩不成，因为艺术品门槛太高了。

Hi：那么目前O2O的可操作性多大，发展方向在哪？
朱：O2O，是从连接信息到连接服务，但现在能够连接服务的显然没有。虽然大家都想做，但是没有谁真正把这个连接起来。都是单向的，局部的。我们希望借助自身优势把拍卖的服务能够连接起来。在一级市场这一块，我们也希望从画廊发布商品，到线下的展览，到交易，再到交易者返回线上，能够形成一个闭环的服务。实际上我们已经在建立这样的链接，但是里边很多东西还是断的，这些链条都还没有完整化。需要完成的工作还很多。

卢：互联网应该是艺术的一个工具，一双鞋，开不开启，看艺术圈里面的人的脑子。在现在这个阶段，先不急着铺开。一个点做起来，其他都有可能成。一个点都做不起来，其他都没可能。互联网的产品本身就是自由、公开、透明的市场，它的机制就是这样的，如果你用互联网的产品，不能达到相对来说比较自由跟透明的状态，基本上玩不久的。

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